Como as pessoas compram online está, ou deveria estar, entre as principais preocupações das pessoas que trabalham na área de marketing de qualquer empresa do segmento de varejo, como um todo.

A cada ano que passa estamos vendo o aumento das vendas no online; historicamente esse número cresce em média 25% ao ano, o que reforça: se a sua marca ainda não está no online há um grande atraso nos seus negócios, e nem adianta falar de Metaverso na sua empresa pois você ainda está bem atrasado.

Kotler já nos ensinava, mesmo antes da internet, que entender comportamentos era fundamental para uma boa estratégia de marketing, porém, com o advento da Internet ele aponta que entender como as pessoas compram online se torna mais do que importante para o sucesso de um negócio.

Pesquisa Opinion Box e Consumidor Moderno:

Uma pesquisa do portal Consumidor Moderno aponta alguns caminhos, que vou apresentar aqui com meus comentários. O estudo foi comandado pela Opinion Box.

Infelizmente o mundo ainda não se livrou totalmente da pandemia, por exemplo, escrevo esse artigo no Metrô, indo para um dos clientes da FM CONSULTORIA e estou usando máscara como a esmagadora maioria das pessoas no vagão, pois no metrô ainda é obrigado a usar máscara - mesmo que haja os revolucionários que não estão usando - então, ainda não estamos totalmente livres desse maldito vírus, por outro lado, não há como negar que ele mudou comportamentos deixando as compras ainda mais digitais do que antes.

 Desafios da pesquisa:

O primeiro desafio para montar um plano eficiente é conhecer as características do consumidor no ambiente virtual, seus hábitos e motivações, aponta a pesquisa.

Não só a Opinion Box, mas diversas outros institutos de pesquisa apresentam com certa frequência estudos que podem dar insights para a sua estratégia.

Pesquisas não são a resposta final, mas caminhos para estratégias.

Cada empresa, marca ou produto tem a sua essência e seu propósito, então, é preciso saber interpretar as pesquisas, mas com os olhos em seu negócio, não copie estratégias, isso nunca deu certo.

Estrategistas são pessoas que dão a sua contribuição com a inteligência e não simplesmente colocam um monte de dados em um slide para deixar a apresentação mais bonita, ninguém está preocupado com dados, mas sim, com o que esses dados querem dizer e quais caminhos eles direcionam as marcas.

Compras online superam as físicas:

A pesquisa que inspira esse artigo, aponta para 60% dos entrevistados dizendo comprar mais pela internet do que em lojas físicas. E apenas 22% mais em lojas físicas do que na internet. 40% dos entrevistados já compram online há pelo menos 5 anos, e 19% têm essa experiência há uma década.

 Esse dado serve para a sua empresa? 

Pode ser que sim, pode ser que não. Depende do seu olhar para ele, apesar que esse é um dado bem aberto, ou seja, o hábito de compra que esse dado aponta vai de comida a televisão.

Esse tipo de dado é um norte para que você estude essa hipótese e entenda se o comportamento da sua audiência é o mesmo.

Costumo dizer que essas pesquisas abertas, publicadas em portais de credibilidade como é o Consumidor Moderno - um dos que mais uso como referência para estratégias das marcas que trabalho - nos dão direcionamentos e insights interessantes para aprofundarmos em nossas marcas.

Como as pessoas compram online passa por você ter bem claro como a sua audiência o faz em sua empresa, e se possível, entender a fundo como é o comportamento por produtos ou categorias que você oferece, pois os comportamentos podem mudar, mesmo que seja de pessoas consumido na mesma empresa.

Por exemplo, as pessoas não consomem um BigMac da mesma forma que consomem um Sundae, e estamos falando do mesmo McDonalds.

 O que motiva as compras?

Segundo a pesquisa, as pessoas ainda tem a percepção de que os preços na internet são melhores, e o preço foi a razão mais citada para optar pelas compras online, seguido pela praticidade. A possibilidade de receber produtos no conforto de casa tem sido importante para 72% das pessoas entrevistadas na pesquisa. Em terceiro, os consumidores avaliam que o e-commerce tem campanhas promocionais que as lojas físicas não oferecem.

De fato as pessoas ainda tem essa percepção, e na minha modesta opinião, Mercado Livre e Shoppe serem os dois maiores e-commerces do país, mostra o quanto o brasileiro está atrás de preços mais baixos, e acho certo, afinal, quem trabalha no varejo sabe o absurdo que pagamos por produtos graças a intermediários, impostos e altas margens de lucro.

Praticidade tem tudo a ver com logística e esse tema vamos falar mais à frente.

Hoje, para ter uma loja online que gere lucro é preciso investimentos em tecnologia, logística, processos, pessoas e marketing, e quando digo marketing não falo apenas de mídia, falo de ferramentas para relacionamento, pesquisa, branding e também performance. Não só de mídia se vive uma loja virtual.

Pense em tudo isso antes de queimar suas margens de lucro fazendo promoção atrás de promoção, até porque promoção é a compra instância e o e-commerce vive de recorrência.

 Frequência de compras:

Como as pessoas compram online passa não apenas por entender quem são, mas como, quanto e quando compram, e a pesquisa levantou que mais de 40% comprando online mais de uma vez por mês, e 70% aumentaram a sua frequência de compra em 2022.

 Na visão da Opinon Box isso pode ser explicado porque o cliente pode ser impactado por marketing enquanto navega pela internet e comprar na hora, sem a necessidade de se deslocar até uma loja e “se preparar mais” para uma compra.

De fato, as pessoas são mais impactadas na internet do que no mundo físico, a explicação é simples: ficamos pelo menos 8h a 10h por dia na frente do computador, trabalhando. Durante um dia útil, raramente as pessoas ficam esse tempo na rua, e se estão, podem ter certeza que estarão com o celular nas mãos acessando a internet, geralmente as Redes Sociais onde são impactadas com alta frequência por campanhas das mais diversas marcas e produtos.

 Como as pessoas compram online:

A pesquisa aponta que as vantagens que o consumidor há anos enxerga nas compras online, nada mudaram: frete grátis, promoção, prazo de entrega, cupons de desconto e facilidade na compra. Além das questões financeiras, é fundamental garantir uma experiência positiva para o consumidor online, com um processo de compra fácil em todas as etapas da jornada.

Eu gosto muito de uma frase, que uso em aulas e palestras de Steve Cannon, CEO global de uma das minhas marcas favoritas, a Mercedes-Benz.

Frase simples, direta mas daquelas que faz você pensar por horas: “a experiência é o novo marketing” e ele tem muita razão.

Eu li essa frase em um site em 2017 e estou sempre pensando nela quando eu estou em meio a anotações e Keynote para montar estratégias, ainda mais quando lembro que o atendimento é o elo entre a boa ou a péssima experiência da sua loja, muito mais do que sua campanha com influenciadores que compram seguidores.

Em média, cerca de 90% dos acessos à internet, no geral, são feitas pelos smartphones. Não acho que um dia esse número chegará nos 100, mas 90 já é para se pensar. Em 2015, o mercado falava do conceito “Mobile first” em que era preciso pensar primeiro no site para Mobile e depois desktop, e foi nesse ano que os acessos via smartphones passaram os via desktop.

Estamos em 2023 e tem empresa, e muitas, que ainda não entenderam isso, e para piorar a situação 70% das pessoas preferem comprar por esses aparelhos, entretanto, e essa é a minha opinião, a usabilidade ainda está tão ruim, que eu, particularmente posso até pesquisar online, mas compro no desktop. E você? E será que isso é um percentual pequeno ou representa uma maioria? O Google Analytics do seu site poderá dizer qual é a sua realidade.

A pesquisa indicou que algumas funcionalidades podem ser decisivas, como a possibilidade de armazenar dados de pagamento, de “comprar com um clique” e agendar compras recorrentes.

 Atendimento. Foque nisso!

Em muitos casos, eu não acho que sou consumidor, mas sim, um otario que fez uma compra. O SAC, quando necessito demora a responder, isso quando responde. Quando você liga na loja para falar, o atendente nunca resolve, isso quando não recebemos e-mails que nos deixam ainda mais bravos com a marca!

Pasmem, mas eu demorei 7 meses para receber o reembolso de um site pois o dígito da minha conta estava errada, o sistema não permita mudar e ninguém do atendimento ou ouvidoria conseguia resolver. Um dia, por milagre, consegui cadastrar outra conta corrente e finalmente o reembolso veio!

Foram 7 meses esperando por isso! No atendimento era sempre “estamos aqui para solucionar “ e se você passasse 30 segundos sem responder o sistema te derrubava.

Passo a minha experiência, mas imagino que você tenha passado por coisa igual ou até pior! Sempre me pergunto se os diretores dos e-commerces compram nas suas lojas e testam tudo sem dar “carteirada”.

 Chatbot? Naoooooooo!

A tecnologia é incrível, a forma de usar está cada dia pior! Me sinto conversando com uma criança de 3a série ao falar com chatbots de grandes empresas.

Não basta colocar um sistema “do mais barato” e achar que vai resolver o problema de atendimento, não vai, e essa experiência pode ser tão ruim que a marca não perderá apenas uma venda, mas um consumidor que além de nunca mais comprar, ainda convence outras pessoas a fazer o mesmo.

Na internet a frase “o barato sai caro” é regra!

A dica da pesquisa da Opinon Box é “mesmo que o atendimento por chatbot economize em mão de obra, ele precisa ser humanizado e ser uma ferramenta para a satisfação do cliente, e não deixá-lo encurralado.

Com o atendimento humano ainda como preferido dos consumidores, a consultoria recomenda testar as funcionalidades do chatbot para filtrar dúvidas e problemas e construir um direcionamento eficiente para a jornada”.

Como as pessoas compram online tem um ponto que vale lembrar: o povo latino, o qual o brasileiro faz parte, é um povo caloroso é assim gosta do contato humano, mesmo que seja uma conversa olho no olho.

Alguns sites de fora do país usam o chat por meio de vídeo, para que o consumidor se sinta mais tranquilo com quem está falando.

O chatbot é frio e por mais que eu esteja “falando com a Lu” ainda sim é um robô sem sentimento, portanto, se quer fazer um chatbot tenha em mente que o investimento é alto e precisa ser muito bem desenhado, ou, sua empresa pode chegar ao momento ridículo do consumidor estar no chatbot e ao fazer uma pergunta, esse sistema pede para que o consumidor entre no chat… não ria, isso ocorreu comigo algumas vezes no mesmo sistema de um dos maiores bancos digitais do país.

Entregue rápido:

Quando trabalhei como gerente de marketing e e-commerce da Giuliana Flores, eu aprendi muito sobre a importância da entrega rápida. Clovis Souza, CEO e fundador da marca, sempre me dizia que ele estava no segmento de logística e não de flores, que essas eram apenas a sua paixão que ele entregava na casa das pessoas diariamente. Isso em 2012…

Em 2019 vimos o Mercado Livre montar uma operação tão fantástica que produtos podem ser entregues no mesmo dia, assim como desde que surgiu a Netshoes o faz em até 48h. Tudo isso é diferencial competitivo para uma marca.

Clovis Barros Filho nos ensina que uma compra vem junto com uma ansiedade. Você vai no shopping e compra um novo fone para seu smartphone; qual a chance de você usar esse aparelho ainda no shopping? Você compra uma camiseta no mesmo dia. Qual a chance de você a usar no dia seguinte? Entender como as pessoas compram online passa por entender essa ansiedade.

Como preço está à frente de prazo de entrega no momento da compra, as pessoas até aceitam esperar 20 dias para uma entrega, principalmente de sites como Shopee, AliExpress ou Shein, porém, se a sua loja online está situada no Brasil tenha a certeza de que se a sua entrega demorar um dia a mais do que da concorrência, isso será fator de decisão, e não esqueça, o Mercado Livre, loja com mais acessos no Brasil será pesquisado antes de fechar a compra, e lá, eles entregam em até 24h.

Como as pessoas compram online é entender se tudo acima dito faz sentido para o seu negócio e pensar na melhor experiência para a sua audiência.

*Felipe Morais (@plannerfelipe) é professor e coordenador do MBA de Gestão Estratégica de Ecommerce. Palestrante, autor de livros sobre planejamento digital e e-commerce, já atuou em empresas como Nova.com, Giuliana Flores, DellaVia Pneus, Moda em Atacado. Atualmente é gerente de marketing e e-commerce da Dezak.

Site: www.felipemorais.com